Incredible India?

« India Shining » : le slogan du parti conservateur pro-hindou BJP en 2003 paraissait en décalage avec une perception souvent plus nuancée des succès récents du pays à l’international. Il n’empêche, les BRIC (Brésil-Russie-Inde-Chine) continuent d’émerger et  d’attirer, avec parmi eux, l’Inde.

Depuis quelques années, l’Inde cherche à redorer un blason dont elle a essentiellement joui, historiquement, dans les deux décennies qui ont suivi son indépendance, en 1947. À cette époque, l’Inde bénéficiait d’une aura internationale importante, autour du succès du courant pacifique gandhien, puis du mouvement non-aligné de Nehru. Selon le professeur américain Jacques Hymans, le soft power indien n’a que récemment réinvesti la scène internationale. Un retour en force qui passe par des stratégies publiques et privées mûrement réfléchies.

Améliorer l’image de l’Inde auprès du grand public occidental et asiatique : une mission ambitieuse, inspirée de la pratique américaine

Plusieurs campagnes ont été lancées par le gouvernement indien dans le but d’améliorer l’image de l’Inde à l’étranger. L’une d’elles, Incredible India!, vise à attirer davantage de touristes en Inde, et particulièrement des touristes plutôt aisés ayant une forte propension à consommer – l’objectif étant de faire de l’Inde un pays de tourisme de luxe, à l’image des Maldives ou des Seychelles. Abandonnées, donc, les possibilités de « faire la route » ou de barouder en Inde ? Pas tout à fait : « l’écotourisme » saura certainement attirer un public désireux de connaître l’Inde sans pour autant succomber tout à fait à son luxe matériel.

La promotion de l’Inde n’est pourtant pas uniquement touristique. Elle est aussi économique. Pendant plusieurs années, l’Inde a été  particulièrement remarquée pour son activisme aux Forums économiques mondiaux de Davos. Mais comme l’indiquait en janvier 2009 le magazine américain Time, l’Inde a perdu en originalité et en pompe. Avec la crise, l’humeur est plutôt maussade. Il n’en reste pas moins que le pays était visiblement traité – pour la première fois de façon aussi naturelle – comme  un égal par les autres grandes puissances économiques. Une tendance qui semble s’être confirmée cette année selon la BBC.

À l’image des Etats-Unis, l’Inde s’est dotée en 2006 d’un département de « Public Diplomacy » au sein de son ministère des Affaires étrangères. Historiquement, aux Etats-Unis, la « public diplomacy » consiste en des programmes gouvernementaux destinés à informer ou à influencer l’opinion publique dans d’autres pays à travers des publications, des films, des échanges culturels, ou les média. Peu après l’extinction de l’agence principale de la « public diplomacy » américaine, l’US Information Agency (USIA), naissait, dans une autre partie du monde, un équivalent embryonnaire de cette agence au sein du ministère des Affaires étrangères indien.

De l’intérêt de bien communiquer

Selon Simon Anholt, spécialiste de la « public diplomacy » et du concept « d’identité (territoriale) compétitive », l’Inde n’a déjà plus besoin de dépenser autant qu’elle l’a fait pour ses campagnes telles qu’Incredible India! (à Londres, Cannes et Berlin), Incredible India @ 60 (pour les soixante ans de l’Indépendance, à Singapour et New York), ou encore India Everywhere – Fastest Growing Free Market Democracy (à Davos). En d’autres termes, sa réputation aurait suffisamment évolué ces dernières années pour qu’elle n’ait plus à « faire la cour » aux autres pays. Pourtant, si les élites économique et politique du monde semblent être, dans leur majorité, convaincues de la puissance de l’Inde, ce pays ne dispose toujours pas d’un classement favorable sur le Nation Brand Index¹. D’où l’idée que la public diplomacy menée par l’Inde présente tout de même un certain intérêt.

Or, la croissance de l’Inde ne pourra être durable sans une crédibilité  renforcée. Pour le jeune ministre des Communications et de la Technologie, Sachin Pilot (33 ans), la croissance doit atteindre les millions de personnes qui ne sont pas sorties de la pauvreté depuis les libéralisations des années 1990. Et il n’est pas le seul. L’expression « inclusive growth » est particulièrement en vogue dans le sous-continent.

L’idée du gouvernement indien, ainsi que d’intellectuels tels que l’écrivain et ancien sous-secrétaire général de l’ONU pour la Communication  et l’Information Publique, Shashi Tharoor – actuellement Ministre des Affaires Etrangères – consiste à ne plus attendre pour prouver au monde les atouts multiples de l’Inde².

Le film Slumdog Millionnaire, adapté du roman de Vikas Swarup, a connu un succès phénoménal dans le monde entier, remportant huit Oscars. Un succès parfois perçu comme inquiétant pour certains Indiens qui auraient préféré que la pauvreté soit un peu plus dissimulée. Pourtant, si ce film a tant plu, c’est peut-être précisément grâce à cet aspect non fardé d’une Inde plurielle et complexe.

Les campagnes du gouvernement indien contrebalancent cette vision de la pauvreté en dévoilant les opportunités du pays (services médicaux de qualité et relativement peu onéreux, pays anglophone, jeune, tolérant, dynamique, authentique, démocratique, etc.). Mais en tant qu'opération marketing, ces campagnes ne sont efficaces que parce qu’elles viennent souligner, rappeler ou précéder la découverte du « produit » lui-même, l’Inde, à peu près conforme avec l’image mise en scène.

L’Inde, produit au marketing sophistiqué

L’Inde est peut-être « incroyable », selon les termes de la campagne Incredible India!, mais elle est aussi et surtout de plus en plus crédible aux yeux des publics mondiaux.

La minorité d’origine indienne aux Etats-Unis a été suffisamment influente, notamment au niveau commercial, pour créer des espaces de lobbying directement inspirés des techniques de la minorité israélienne aux Etats-Unis. La diaspora indienne fait aussi l’objet de programmes du gouvernement l’incitant à réinvestir ou à placer son argent en Inde. Ces programmes ont d’ailleurs connu un réel succès à la suite de la crise financière américaine de ces deux dernières années.

Mais l’Inde n’accroît pas seulement son soft power par sa diaspora. Elle compte aussi sur ses résidents, même si la plupart sont souvent assez occidentalisés. Ainsi Bangalore symbolise-t-elle la tertiarisation de l’économie indienne avec le développement de l’ « outsourcing » (Infosys) ou encore l’innovation informatique naissante et la force d’entreprises pharmaceutiques telles que Mahindra. D’un point de vue culturel, une série indienne, Kyunki Saas Bhi Kabhi Bahu Thi, ou plus simplement Saas, est devenu le programme télévisé le plus regardé en Afghanistan ; elle est également suivie par de nombreux pays africains. Tous ces exemples constituent de véritables success stories à l’indienne.

Ces deux derniers éléments semblent toutefois paradoxaux : si d’un côté, la technologie semble contribuer à renforcer « l’aplatissement du monde » cher à Friedman³ – qui a d’ailleurs largement étudié Bangalore dans son best-seller The World Is Flat – de l’autre côté, Bollywood semble distinguer l’Inde du reste du monde et en particulier de Hollywood.

Promouvoir l’Inde dans sa globalité mais aussi dans sa diversité

L’Inde est sans conteste un pays varié. Mais rares sont les étrangers pleinement conscients des différences majeures traversant le pays. Sur le plan linguistique, par exemple, le marathi, langue parlée dans l’Etat de Bombay, est aussi proche de l’hindi que le français l’est de l’anglais, tandis que les quatre langues dravidiennes du Sud de l’Inde n’ont absolument aucun rapport avec ces deux premières.

Bangalore, grâce à  sa modernité, a acquis une notoriété mondiale, encourageant d’autres villes à lui emboîter le pas. Ainsi Delhi fait-elle désormais partie du réseau mondial C40 d’échange d’expertise sur le changement climatique au niveau urbain, établi par la Fondation Clinton. La ville s’est aussi créée toute une image « verte » dans le cadre du programme « Green Delhi », lancé cette année en vue des Jeux du Commonwealth qui auront lieu à l’automne 2010. Une collaboration a  d’ailleurs été établie avec le Programme des Nations Unies pour l’Environnement (PNUE). À défaut d’accueillir les Jeux Olympiques comme la Chine en 2008, cet exercice constituera un bon entraînement pour pratiquer un soft power « sportif » si l’on peut dire, rayonnant surtout autour du cricket.

Et les exemples foisonnent, bien qu’ils ne touchent pas de façon égale toutes les grandes villes, ni tous les Etats. Par exemple, l’Etat du Bihar dans le Nord-Est, très densément peuplé (80 millions d’habitants), a longtemps souffert d’une image déplorable au sein même de l’Inde, celle d’un Etat extrêmement pauvre et corrompu (ce qui était d’ailleurs le cas). Or, lors d’un changement de Chief Minister (équivalent d’un Ministerpräsident dans le cadre fédéral allemand), le pays a souhaité ne plus cacher ses problèmes et s’y attaquer, ce qui a débouché sur une campagne portant le slogan « Bihar – Taking the Bull By Its Horns » (« prendre le taureau par les cornes »).

Ces campagnes témoignent du dynamisme indien actuel et de la mobilisation de ses autorités, de concert avec les entreprises, dans le cadre de Partenariats Public-Privé⁴. Mais comme l’a souligné Anil Agarwal⁵ à Londres en janvier 2010, l’investissement dans les infrastructures est urgent. Sans cela, l’Inde risque de voir sa « mondialisation intérieure » entravée selon Nandan Nilekani, ancien PDG d’Infosys actuellement en poste au gouvernement⁶. Ce qui n’est évidemment pas le souhait d’un pays aux aspirations globales.

L’Inde, attachée à sa démocratie, constate que son avancée  économique est moins spectaculaire que celle de la Chine. Elle profite donc de ce lien idéologique avec le monde occidental pour établir davantage de ponts avec les investisseurs étrangers. Mais l'aura de visionnaires locaux de l'image n'est pas toujours aussi grande à l'étranger qu'en Inde. Ainsi, Incredible India! a laissé dans les esprits où la campagne a été la plus intense, notamment aux Etats-Unis, un arrière-goût surtout touristique. Il semble que le pays pourrait sans conteste continuer à s'exposer aux projecteurs du reste du monde, en accueillant par exemple comme la Chine une Exposition Universelle, afin d’améliorer sa réputation. India at 75 semble toutefois se positionner dans une démarche pragmatique, établissant des objectifs de moyen terme, dans la perspective des 75 ans de l'Inde qui seront célébrés en 2022. On pourra alors s'attendre à voir resurgir de plus belle le pays sur les façades des grandes villes ou des organisations internationales.

Par la plume de Pauline Trabuc

Pauline est étudiante en cinquième année de l'IEP de Lille, master Sécurité, Défense et Stratégie. L'an dernier, elle a rédigé un mémoire intitulé  India’s competitve identity 2000-2010 : how soft power has enhanced India’s full spectrum of power. Les visuels publicitaires de la campagne Incredible India! sont disponible sur le lien suivant.

NB : Cet article a été écrit en mars 2010.